商场餐饮不易为,这八大关键点要做好|干货2018-06-08 09:31

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城市GDP的增长,让新商圈、新商场层出不穷;相对于十年前,一些大中型城市的“综合型商业广场”数量,基本膨胀了10倍以上,部分城市更是超过了20倍。
 
而另一方面,电商蓬勃发展在对服饰、家电、超市等商场业态构成形成持续冲击的现实下,使得餐饮品牌因其“现场体验”的特性,成为各商场招商的“香饽饽”。餐饮在商场中的业态占比,从曾经的不足15%,而今在较多商场普遍达到了25%-35%,在个别商场甚至逾40%。
 
那么对于餐饮品牌经营者来说,情况又如何?
 
商场餐饮品牌似乎是越来越不好做了,商场的四处开花,带来了消费人流的分流;且商场餐饮业态比例的加大,加之招商执行中的欠合理,造成同一商场多家同品类餐饮间的激烈竞争。笔者见过在一家中型的商场,同一楼层同时出现3家火锅,4家烧烤店的业态现状,除装修风格有一定区别外,在客单价、食材配置方面基本雷同。
 
同时,商场租金成本、装修成本、食材成本、人力成本,这餐饮的四大成本呈逐年上升之势;其中又以租金成本、人力成本上涨最为突出。
 
那么,消费分流、激烈竞争、成本上涨的现实下,运作进驻商场的餐饮品牌,该如何做?
 
选好品类后,须定位好店面核心特色
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
餐饮是个相对大众化的行业,从大的品类讲:有火锅、西餐、海鲜、川菜、粤菜、烧烤、麻辣烫、快餐、面馆等多种类别。如果进一步细分,品种更为丰富。仅以烧烤为例:就有中式烧烤、日式烧烤、韩式烧烤、拉美烧烤等多种细分品类。
 
因而,在进驻一个品类后,在同业的品类竞争中,一定要定位好自身店面的核心特色,核心特色才能让店面在商场环境中立足。
 
在这个核心特色方面,可以是主推菜品,可以是出品工艺,可以是品牌文化,可以是就餐环境,可以是性价比,可以是店面服务。关键是适合自己,并能被消费市场所接受。
 
比如说,你是做生态甲鱼的,从菜品特色来,你的主推菜品,可以是“石锅湖塘甲鱼”;从品牌文化特色层面,可以是“每日新鲜捕捞的生态甲鱼餐厅”;从服务及性价比层面,可以是“推行自助式免费配菜的甲鱼餐厅”……
 
客单价定位,决定核心消费群
 
及适宜决定你入驻的商场
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
 
定价决定项目的生死。这对于餐饮行业是说:定价决定了餐饮门店的客群,及所适合的经营地点。
 
比如说,你做主营西式烤海鲜,人均消费是150-180元,以2人消费台位居多。那么你的客单价就是300-360元。在二、三线城市,这个客单价不算低。那么,你店面选址所对应的商场,必须有对应消费水平的客群。
 
以商场本身来说,有位于休闲商业区的、有位于商贸交易区的,有位于商务办公区的,有位于高校聚集区的,有位于社区聚集区的;其所针对的客群及消费水平,是存在较大区别的。如果你的客单价在300-360元区间,入驻高校聚集区的消费广场,一般来说并不合适,因为区域的主力群体消费水平有限。
 
另外,从外部环境,须注意商场周边因素对客群消费的影响。
 
以武汉解放大道的荟聚购物中心、凯德西城广场为例,实际上两者的直线距离并不远。但荟聚购物中心的餐饮消费人气及消费能力,远强于凯德西城广场。因荟聚购物中心与宜家、红星美凯龙等商业体接壤,诸多建材、家居消费者会顺便逛荟聚购物中心。建材、家居类的看样选样及订购,过程往往超过4小时,使得其午间有在区域进行餐饮消费的刚性需求;且相对于建材、家居动辄数千上万金额的消费,100-300元的餐饮消费在此显得“对比接受度”更高。
 
而凯德西城广场,尽管有着“新加坡凯德”的品牌加持,但所处的解放大道古田区域,历来消费水平一般;且向东有汉西商圈、向西有舵落口商圈的双重竞争。使得餐饮商家在凯德西城普遍面临客流有限的现状。
 
这里说“客单价”与选择商场的关系,同时再说下须注意商场内部因素:核心即是注意
 
商场的客流动线、电梯排布、门店视角、同业排布、互补业态排布等情况;切莫选了好商场,但入驻了好商场中“差位置”。
 
门头店招,性价比最高的传播
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
较多的商场餐饮经营者花大钱用于了市场推广,且忽视了核心引流利器——店招门头的打造。并走向两个误区:
 
第一个误区是把自己当成国际品牌,仅仅一个LOGO标识;消费者即使经过,也不知你究竟卖什么,有什么特色,主打菜品是什么。这明显是高估了消费者的理解能力;或是盲目延用了肯德基、麦当劳等快餐品牌的店招呈现形式。
 
第二个误区是“店招盲目罗列产品形态”,如写明简餐、咖啡、涮锅、小炒……仿佛将产品形态在店招上写的越多越好。弄的毫无特色,仿佛小吃杂货店,降低了自身的品质特色。
 
成功的店招,首先在于突出核心品类,而后在历史、风格、产地、原料、品质、工艺等层面,策略性的强化自身的领先性、正宗性。在该餐饮品类树立“真正行业专家”的形象,引导顾客入店消费。
 
另外,在核心店名的呈现上,可利用横版、竖版等多种形式,对核心店面进行2-5次的重复展现,尤其是拐角型店面、横跨度较大的店面!
 
有经营者会担心,是否“重复”会造成视觉繁杂?实际上,只要科学结合店招设计、灯光设计、橱窗展示设计,完全可以解决“繁杂”的问题。
 
菜品结构及主次呈现,重之又重
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对于餐饮企业来说:店面装修环境、菜品特色、服务特色,均了归之为餐饮企业的产品。但其中最为核心的,当属“菜品”——菜品是餐饮品牌的重中之重。
 
而菜品结构,则是一个餐饮企业的盈利模式。形象产品、主打产品线、明星菜品、引流产品等,切记厘定清晰。
 
比如说,你是做西式烧烤的,产品线结构分为烤和牛、烤雪花牛、烤海鲜、烤禽肉、沙拉、烤鲜蔬、烤菌菇、主食、饮品这9大形态。
 
其中9元每份的素菜沙拉、12元每份的水果沙拉,从综合成本角度是利润微薄的,但可作为店面的引流产品。给顾客以“本店有高性价比菜品”的心理暗示。
 
其中烤和牛,因高价位导致实际点单率很低,但因其食材的高品质和珍贵性,可作为本店的形象产品。同时,以形象产品的高价格锚点,来反衬主推菜品的“相对平价”。
 
烤雪花牛因在产品的深度、广度方面具备足够延伸空间,如其可涵盖烤雪花牛腩、烤雪花牛五花、烤牛舌、烤牛肋条、烤雪花牛小排、烤牛腹心肉等多种细分产品,因而可讲“烤雪花牛”作为主力产品线。
 
而烤雪花牛中的“烤雪花牛五花”、 “烤雪花牛小排”因其口感、价位、卖相等均能被主力消费群广为接受,且在原材料供应链上货源稳定,因而可将此两款作为主推产品。
 
明确了这个策略思路,在点菜单的体现上,就须避免那种“均衡排列”的常规点菜单形式。而应是“主题化、主推化、明星菜品突出化、利润菜品亮点化”的菜单呈现形式。
 
这样的目的是:促进主推菜品、利润菜品的高效复点率,促进更优化的点餐搭配,促进后厨食材备餐的优化,最终助力顾客在点菜体验、味觉体验的优化,实现店面经营的更优效益。
 
菜品的简与繁
 
该“简”则“简”,该“繁”则“繁”
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
在“定位”、“聚焦”、“品类”的市场教育宗旨中,对菜品数量“做减法、简法”,并聚焦少数几个核心菜品,是一种大的行业舆论趋势。
 
譬如我是做火锅鱼的,我可以重点聚焦酸菜鱼、或番茄鱼这个菜品品类;我是做披萨的,我可以重点聚焦榴莲披萨这个披萨品类。
 
以上产品思路,对于部分餐饮业态及品牌,是合适的。
 
但对于部分餐饮品牌,却不合适。譬如火锅、烧烤等品类,菜品的丰富化,是决定老顾客消费频次的重要因素。
 
换位思考:对于一个老顾客来说,他去一家餐饮店数次之后,往往会觉得“菜品好像都吃过了,没什么可点的”。
 
那么,在菜品的“简法”与“丰富化”之间,经营者如何找到平衡点?
 
方法及原则如下:
 
1、招牌菜品坚持做;并在产品细节上不断强化。
 
2、新式菜品“新鲜推”——即在每年的数个阶段,根据市场需求、研发进度、时令节点等要素,力推新品新菜,吸引新顾客,留住老顾客。譬如每年推新菜品的频率,可设定为5-8次,并对部分菜品进行迭代。
 
3、时令产品及时换。部分水产类、鲜蔬类、菌菇类食材菜品,受季节性影响带来供货品质的变化。此类产品,宜顺应时节,及时更新,以保证菜品品质的稳定性。
 
推广及促销引流
 
须注重餐饮行业“客流节点”规律
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
 
餐饮推广的目的,是带来客流及消费。但餐饮的推广行为及促销,并非越多越好,“节点观”非常重要。
 
除烧烤、小龙虾、宴席品牌等餐饮品类外,商场餐饮行业在整体淡旺季上,大致呈现以下月令规律:
 
1-3月:高峰期; 4-6月:淡季;
 
7-9月:旺季; 10-11月:淡季; 12月:适中
 
同时,日常的周六、周日,传统的五一、端午、国庆等节假日,均是商场餐饮的旺场日,因其和“人群节假日逛商场”的消费习惯基本一致。
 
另外,除位于写字楼区域的商业广场外,商场餐饮晚餐的人流,往往是午餐消费人流的3倍甚至更多。一是由于消费习惯:晚餐更适合聚会、休闲、请客等消费场景;二是因为晚餐的营业时间更长:如午餐主力营业时间,往往集中在11:30至13:00的1个半小时区间;而晚餐的主力营业时间,可以是17:00至20:30的3个半小时区间。
 
明晰了以上数据规律,在整体的推广排布中,才能针对大的淡、旺季,制定不同的推广促销政策及方式。
 
同时,针对日常的促销政策,到底是午餐、晚餐均实施促销,还是重点针对午餐促销引流?通过自身店铺的午间、晚间上客量数据对比,可实现明晰的决策。
 
在细节操作上,这里以一家时尚火锅连锁品牌的“团购引流”举个例子——原价269元的“双人火锅套餐”,在美团、大众点评的线上平台订购,仅售188元(计6.9折),顾客总计优惠了81元。
 
但同时考虑成本的适当优化,此套餐中的部分菜品,采用了“组合拼盘”的形式,即将数款菜品组合到一个拼盘中,本质上是降低了总份量,但视觉呈现效果更佳。
 
这里切记四点:
 
可以比“标准例份”适当降低份量,但不可降低食材本身的级别及品质。
 
2、“套餐组合”中,须包含本店的口碑特色菜品、及利润菜品。
 
3、“套餐组合”菜品清单明细、单品具体数量,须在团购套餐中予以明确说明。
 
4、“双人套餐”的菜品实际拼盘份量,须把握“度”的原则,即不能“不够”,也不能“太饱”。
 
餐饮会员营销
 
愿望和实操“落差大”,如何做?
 
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
餐饮会员营销的本质,在于强化店面客户粘性,促成、锁定“顾客接下来的若干次消费”。其中的重要性,有一定经验的餐饮经营者,对此均是充分认同的。
 
在模式上,会员营销,大体分为派券营销、积分营销、储值营销、主题推广营销等几大主流模式。最为常见的为积分营销、主题推广营销(如会员日特价菜品)。
 
但实际运作中,餐饮会员营销,是个专业体系,需要专业团队建设会员平台,进行会员信息的有效搜集、整理、归类、分析,并进行长期运营及维护。从这个专业范畴来说,大多数餐饮经营者在此方面的人力资源、平台软件、经验积累并不太具备。正可谓“愿望很美好,落地很困难”。
 
从锁定会员顾客,且利于操作落地的角度,这里重点推荐“会员储值营销”。同时这里有个重要前提,就是你的店面环境、菜品品质良好,对顾客具备重复消费的吸引力。
 
同时,如果你经营的是具备多家分店的连锁店面,那么推行“会员储值营销”的模式,施行落地的效果会更好。
 
“会员储值营销”的重点,是储值档位的策略性设定,譬如某餐饮店的客单价是160元,那么可以把储值档位、优惠力度设定在以下三个档位。
 
◎一档:储值500送50元 (计9.1折),另现场赠菜/赠礼;
 
◎二档:储值850送150元 (计8.5折),另现场赠菜/赠礼;
 
◎三档:储值1500送350元(计8.1折),另现场赠菜/赠礼;
 
那么,这里储值500元,锁定的顾客顾客3次消费数;储值850元,锁定的是客户4-5次消费数,充1500元锁定的是客户5次以上消费数。
 
为达到更优的“会员储值营销”效果,在操作上须注意相关细节事项:
 
1、首次消费,使用储值金不得超过储值总金额的40%(避免部分零散客户单纯为了“单次优惠”而储值);
 
2、储值即现场赠送菜品,促进现场储值的“下订”(根据储值不同档位,赠送不同价值的菜品);
 
3、储值可额外赠送“菜品券”一张,限下次使用,且于发卷之日期30日内有效(促进储值会员客户及时再次光临)。
 
人力资源之困,与大家共勉!
商场餐饮不易为,这八大关键点要做好 干货
 
餐饮行业,大多都面临“招人难、留人难”的现状,其中所指的主要岗位是指最普遍、且非常重要的基层服务岗。如前厅服务员、后厨基层厨务人员。
 
对于这类基层服务岗,餐饮店想要招募的是90后年轻员工(尤其是针对前厅服务人员),但实际情况不太尽人如意。
 
这里以武汉为例进行剖析:武汉餐饮市场,对于前厅基层服务人员、后厨基层杂务人员的综合参考月薪,是3500-3800;餐厅是11:00正式开档营业,但往往10:00后即开始入店筹备,直到晚上收档下班,实际工作时间往往接近12个小时。相对于年轻人所从事的送快递、送外卖、零售店营业员等岗位,做餐饮服务员,明显属于“时间、精力投入大,而收入一般”的行业。
 
但如果单纯涨薪呢?餐饮经营者需要考虑的是前厅、后厨的整体薪资及整体店面的运营成本,光人力资源这一块的综合成本,实际上已是不低。(如海底捞的人力成本,以及高达整体运营成本的29%)
 
对餐饮行业“招人难、留人难”的困境,主要还是要设立完善的培训学习、绩效奖励、职业晋升机制,以及人文关怀(如员工宿舍是否舒适、员工沟通倾述的渠道是否顺畅)等方式,真心培养人,真心对待人来建设餐饮行业的团队。
 
对于顾客来说,他感受到的是“你的店面环境、你的菜品、你的服务人员”,餐饮店面的人员发展及基层团队建设,是经营中重要一环。
 
这一环,说着容易,做着难。在此,和大家共勉!

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